Mercoledì, allo spuntare dell’alba nel centro di Parigi, una folla di 500 persone, la maggior parte francesi, stava insolitamente paziente in una fila tortuosa, intenta ad acquistare un dolce non così francese: una ciambella americana. Ciambelle Krispy Kreme calde e glassate, per l’esattezza.
Era l’inaugurazione della catena in Francia, e i clienti – dozzine di loro si accampavano durante la notte – guardavano attraverso una finestra gigante mentre un nastro trasportatore spostava la pasta fritta verso una cascata di glassa di zucchero. Quando le porte si aprivano, si precipitavano dentro, ordinando dozzine di torte da asporto o rilassandosi ai tavolini del bistrot in un’atmosfera da bar.
“I francesi adorano i prodotti americani, e c’è un fermento sulle catene alimentari americane”, ha detto Amir Boudoukhan, 25 anni, project manager in una clinica medica, mentre aspettava di entrare. E sbrigati ad arrivare prima del lavoro. “Farò tardi”, disse sorridendo. “Ma almeno prenderò dei cupcakes per i miei compagni di squadra.”
La vista dei francesi che affollano la cucina americana poteva sembrare surreale una generazione fa in un paese che ama i suoi ristoranti stellati Michelin, le cene di tre ore e le famose baguette. Ma oggi, la capitale gastronomica del mondo è uno dei più grandi mercati europei per le principali catene di fast food americane, poiché le abitudini di consumo in evoluzione, influenzate da una generazione più giovane di casual e dai social media, stanno rimodellando il panorama della ristorazione.
In primavera, il pollo fritto di Popeye ha attirato grandi folle a Parigi quando ha aperto il primo dei 350 ristoranti previsti in tutta la Francia. Wendy’s ha annunciato l’intenzione di aprire un negozio in Francia. Burger King, KFC, Starbucks, Domino’s Pizza, Chipotle, Steak ‘n Shake e Carl’s Jr. ce l’avevano tutti. Five Guys ha un punto d’appoggio di lunga data, ma sta rapidamente espandendo la propria presenza con piani per centinaia di nuove sedi in tutto il paese.
A guidare il gruppo è McDonald’s. Dopo gli Stati Uniti, la Francia è il paese più redditizio della catena, con un fatturato di oltre 6 miliardi di euro (6,5 miliardi di dollari) da più di 1.500 ristoranti nel 2022. La Francia è anche il secondo mercato più grande di Burger King, con un fatturato di 1,2 miliardi di euro. l’anno scorso.
“La Francia è l’El Dorado per i marchi di fast food americani”, ha affermato Xavier Expelli, un consulente che ha contribuito a supervisionare le aperture di Burger King, Five Guys e altri. Ha sottolineato: “Le abitudini stanno cambiando. Le persone mangiano più velocemente di prima e vogliono un’esperienza diversa”. “Le catene americane sanno rispondere perfettamente a questa esigenza.”
Krispy Kreme è l’ultimo. Mercoledì all’inaugurazione un DJ ha suonato musica da ballo per il pubblico in attesa. Un tappeto rosso adornava l’ingresso, mentre la mascotte dell’azienda, una ciambella, ondeggiava accanto ai lavoratori distribuendo prelibatezze fresche ai clienti entusiasti.
Miguel Calic-Cauer ha trascorso la notte davanti al negozio con decine di tifosi ansiosi di assicurarsi un buon posto in fila. “Avevo difficoltà a dormire perché faceva molto freddo”, ha detto lo studente di 20 anni. Che si tenevano al caldo camminando per brevi distanze e facendo amicizia tra la folla crescente. Aspettare l’apertura, ha detto, “è stato un momento di solidarietà per tutti noi”. Quando finalmente le porte si aprirono, si ritrovò il fortunato vincitore di una scatola gratuita contenente una dozzina di Krispy Kremes ogni mese per l’anno successivo.
Celia Lea Amaroch, 19 anni, e Mary Beeson, 28 anni, erano pronte ad aprire i loro portafogli dopo aver visto Krispy Kreme apparire in programmi televisivi americani che guardavano per migliorare il loro inglese, tra cui “I Simpson” e popolari programmi polizieschi. La signora Besson ha detto che vedere Kylie Jenner guardare le ciambelle Krispy Kreme su TikTok ha sigillato l’accordo.
“Le ciambelle non sono molto conosciute in Francia rispetto ai croissant e al cioccolato”, ha affermato Alexandre Maezui, amministratore delegato di Krispy Kreme France e membro del comitato esecutivo di Wagram Finance, una società francese di private equity che sostiene il progetto dell’azienda. Fece un giro per il negozio, dove le persone erano raccolte attorno a cinque tavoli, scegliendo cupcakes al cioccolato ghiacciati con confettini, o una dozzina di cupcakes dipinti in rosa fragola.
“È tutta una questione di cultura popolare americana”, ha detto. Ha aggiunto che Krispy Kreme “fa appello alla generazione Netflix”. Hanno guardato tutte le serie americane. “Amano la cultura americana e l’arte di vivere americana.”
Le torte uscivano dalla catena di montaggio importata dalla Carolina del Nord, dove ha sede la catena. Sono stati creati nuovi gusti per soddisfare il palato francese, incluso il gusto di frutta fresca della torta di mele e quello meno dolce della glassa alle fragole. Una versione francese era ricca di pan di zenzero, un biscotto spesso servito con l’espresso nei bar.
Il negozio, situato in una posizione privilegiata acquistata da Krispy Kreme dallo chef francese stellato Michelin Alain Ducasse, produrrà 45.000 ciambelle al giorno. Decine di altri negozi apriranno a Parigi nei prossimi tre mesi e le ciambelle Krispy Kreme saranno vendute in dozzine di supermercati francesi, ha detto Maizoy.
Le cose non sono sempre andate bene per i marchi americani in Francia: Burger King è stato costretto a ritirarsi dal mercato francese prima di rientrarvi dieci anni fa, dopo aver insistito per attenersi a un menu di hamburger troppo americano per i gusti francesi. Al contrario, McDonald’s ha fatto alcune offerte al mercato francese offrendo articoli aggiuntivi non presenti nei suoi ristoranti statunitensi, come croissant e una replica del panino croque monsieur.
McDonald’s ha anche stabilito uno standard creando un’atmosfera di posti a sedere in un ristorante che ha fatto sì che i consumatori francesi immersi nella cultura del café si sentissero più a loro agio riuniti a un tavolo attorno a un Big Mac. Utilizza anche carni, formaggi e pane di provenienza francese.
Altre catene americane di fast food hanno adottato lo stesso modello per sopravvivere e prosperare, ha affermato Expelli. “Le vendite in Francia sono da due a tre volte superiori rispetto ad altri paesi perché le aziende hanno modificato l’esperienza di ristorazione superveloce americana”, ha affermato.
La cucina francese non verrà sostituita: il bancone del pranzo n. 1 è ancora la panetteria locale. Secondo Gera Conseil, una società di consulenza francese, ogni anno in Francia vengono venduti circa 2,6 miliardi di panini baguette, rispetto a 1,4 miliardi di hamburger.
Ma in termini di potere di guadagno, le catene americane sono dominanti, rappresentando quasi il 30% delle vendite totali di fast food, un’ampia categoria che comprende i ristoranti a servizio rapido. Secondo la società di ricerca Xerfi con sede a Parigi, l’anno scorso le cinque maggiori aziende americane di fast food in Francia hanno realizzato un fatturato di 8,6 miliardi di euro.
A detta di tutti, ci sono più soldi da guadagnare. Le catene americane si stanno espandendo all’estero perché i livelli di saturazione negli Stati Uniti hanno raggiunto livelli record, ha affermato Aaron Allen, fondatore e capo stratega di Aaron Allen & Associates, una società di consulenza con sede a Chicago focalizzata sul settore globale dei servizi di ristorazione e dell’ospitalità.
“I marchi americani hanno dovuto affrontare enormi difficoltà e ci sono solo pochi posti in cui inserirli”, ha affermato. “Quindi si vede una corsa per entrare in quei paesi dove gli standard stanno cambiando e c’è una maggiore accettazione del fast food”.
È il caso della Francia, dove le generazioni più giovani sono diventate più abituali dei genitori e gli orari regolari dei pasti a casa sono diminuiti. I pranzi di un’ora si sono trasformati in pause più brevi che spingono le persone a cercare un’alternativa più veloce.
L’uso di servizi di consegna di cibo come UberEats e Deliveroo è aumentato durante la pandemia, aumentando la tendenza dei giovani a ordinare con il semplice tocco di un’app, un fenomeno che non esisteva in Francia dieci anni fa.
Tornando a Krispy Kreme, Michel Fidel e Charlie Angelo, che lavorano in un hotel di lusso a Parigi, si sono affrettati ad aprire dopo aver visto gli amici postarlo su Facebook. “Stavamo pregando affinché Krispy Kreme venisse qui!” – gridò il signor Angelo.
Juliette Giron Gabriel Contributo ai rapporti.
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